¿Qué podemos decir? Bien sabemos que un anuncio de perfume nos muestra todo lo que podríamos llegar a desear. Es un festival de lo estético, lo bello, lo perfecto, lo ideal. También es un espejo de lo inalcanzable, lo imposible, pero a la vez sí porque todos podemos llegar a ser alguien si nos ponemos aquella fragancia que nos presenta la marca de turno, una fragancia anunciada muchas veces por la estrella de turno o bien modelos.
La verdad es que todas somos capaces de adivinar cuáles son las ideas que nos quieren vender la mayoría de anuncios de perfumes. La mayoría son ideales relacionados con el poder, el éxito a toda escala y demás. Lo vemos y nos sigue deslumbrando ¿Quién podría culparnos? El glamour visual es demasiado sugerente, nos seduce maravillosamente.
De bien pequeñita, los amaba. Me gustaba ver los colores, la música, que cuadraba a la perfección con la historia que se nos presentaba, y sobre todo las y los modelos que aparecían. Pensaba que eran seres de otro mundo, demasiado bellos para encontrarlos por la calle tomando un café o cruzártelos en cualquier semáforo. También llegué a fijarme en que la mayoría de los protagonistas eran de piel blanca, pero en aquel momento lo veía y lo tragaba sin más. Fue así como no fue después de un largo tiempo que me di cuenta de los dibujos que habían creado en mi mente, creándome un imaginario respecto a mi persona y respecto a las personas racializadas.
Llegué a la conclusión que estos anuncios no habían sido hechos para mí, para nosotras. No estaban hechos para que también nos reflejáramos en ellos y asumiéramos todas las metas que nos presentaban, poder, dinero, amor, triunfo, etc. Entendí que lo que se proponía, iba destinado a un público exclusivamente blanco, aquel que podía y debía triunfar en la vida. Y es que aunque todo fuera una cuestión de marketing y aparentemente se tratara de ideas vacías y poco realistas destinadas a vender, consciente o inconscientemente dejaban y dejan un mensaje.
En estos tipos de comerciales también debemos tener en cuenta otras cuestiones de violencia simbólica como son la representación de la belleza blanca hegemónica y el concepto de “pulcritud y pureza” a menudo no relacionado con las personas negras. Como sabemos, la publicidad es una instrumento muy potente para establecer cánones y dictaminar qué debemos considerar “hermoso” y digno de imitar o tener. En estos cánones las personas negras no solemos entrar y simplemente se nos desaparece. Aun así, en este último año hemos podido observar un intento de “más diversidad” en algunos de los comerciales de las grandes marcas, que incluyen personas de todas las etnias. Pese a eso, algunas no pueden evitar caer en el “tokenismo” dado que de momento podemos ver a pocos personas racializadas siendo protagonistas absolutas de comerciales de perfume sin tener un papel secundario o sin que formen parte de un grupo.
¿Cuál es el problema? Que no vende. Actualmente, aunque muchas veces se nos haga creer o realmente se intente mostrar esa diversidad existente en nuestra sociedad, resulta que es la misma sociedad (hegemónicamente blanca) la que rechaza la representación de otras etnias porque no se siente y no quiere sentirse identificada. ¿Por qué? Históricamente este racismo simbólico ha conllevado el rechazo de lo negro y lo racializado dado que se asocia la negritud a la negatividad, la fealdad y a la pobreza, entre otras cosas. Así pues no interesa mostrar esa imagen a una sociedad racista en muchos sentidos. Entonces, vemos que la publicidad y la sociedad se retroalimentan marcando nuestra forma de ver los elementos que la forman y a las personas.
Mònica Quilez
Estudiante de periodismo y de todo un poco, de origen mozambiqueño. La cultura es la luz o la oscuridad en una sociedad, cultivémosla y cuestionémosla.
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