La violencia simbólica vende

PlayStation-Portable
Sony utilizó esta agresiva campaña en los Países Bajos para promocionar una de sus consolas.

“La televisión goza de un monopolio de hecho
sobre lo que pasa en la cabeza
de una parte significativa
de la población
y lo que
piensan”

Pierre Bourdieu

Las escuelas, los medios de comunicación, las iglesias, el transporte público y en cualquier escenario de las relaciones humanas y de producción cultural, las personas están creando y recreando mensajes, iconos, modelos a seguir y patrones estereotipados que reproducen la discriminación y las desigualdades entre los géneros y que, por este mismo camino, naturalizan la subvaloración de las mujeres y de lo que es femenino.

De esta forma, se presenta la “violencia simbólica”, concepto que en la década de los 70, fue propuesto por el sociólogo francés Pierre Bourdieu para describir en las ciencias sociales, aquellas formas de violencia que no se ejercen físicamente ni de modo directo; sino mediante la configuración de sujetos dominantes que imponen a sujetos dominados estructuras mentales, valores, principios y hasta modos de ver y entender la vida.

Estas formas de violencia invisibles llegan a ser ejercidas y asumidas como “naturales” e incuestionables, por los sujetos dominantes tanto como los dominados, quienes, sin saberlo, pasan a ser “cómplices de la dominación a la que están sometidos” (Bourdieu, 1994) . Así es como, por ejemplo, pueden encontrarse mujeres que toleran y hasta celebran mensajes publicitarios, discursos y chistes que las subordinan, las ridiculizan o que promueven la violencia hacia ellas por el hecho de ser mujeres.

Esta violencia simbólica es un mecanismo de control social y de reproducción de las desigualdades sociales y de género dado que se disemina masivamente en la sociedad, y alcanza un arraigo en valores religiosos y familiares. Así, tanto hombres como mujeres, por igual, llegan a interiorizar las relaciones de poder entre ellos y ellas y a asumirlas como legítimas e incuestionables. Este recurso legitima socialmente las relaciones jerárquicas de poder entre hombres y mujeres, causales de la violencia machista hacia ellas.

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Un antiguo anuncio de helados Magnun que aludía al cuerpo de la mujer negra.

Así mismo, los grandes intereses económicos y políticos detrás de los medios de comunicación observan un aumento en sus ventas cuando explotan los imaginarios de las sociedades, porque entre sus audiencias, estos mensajes son más fáciles de entender y logran una identificación más rápida y próxima de las personas en relación con los productos.

La publicidad no está dispuesta a invertir en una transformación de las violencias simbólicas, sino que vende con el lenguaje que la gente está usando. Si la gente es sexista la publicidad es sexista o si la gente es violenta, la publicidad es violenta. De esta manera, se garantiza que las audiencias se sientan plenamente identificadas, reproduciendo lo “aprendido” y, por lo tanto, aumentando su consumo y generando mayores ingresos, que es en última instancia, el interés principal del sistema capitalista.

Esta publicidad participa activamente en la reproducción de la violencia simbólica, muchas veces mostrando a la mujer en un plano de inferioridad, discriminación y desigualdad respecto al hombre, en distintos ámbitos sociales. Se representa a las mujeres de forma indigna, bien utilizando particular o directamente su cuerpo o partes del mismo como un objeto sin relación directa con el producto que se pretende promocionar o usando su imagen asociada a comportamientos estereotipados y tradicionalmente asignados a las mujeres.

Entre muchos ejemplos, marcas de cervezas, autos y hasta de desodorantes masculinos muestran a las mujeres como un objeto sexual, al mismo tiempo que como “un trofeo” dispuesto a ser usado por el consumidor del producto publicitado.

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El Reguetton es un género que una y otra vez cosifica a la mujer de una manera brutal. Sus campañas publicitarias no podrían ser una excepción.

La publicidad crea la necesidad de mostrar claramente las diferencias entre los géneros, lo cual a su vez genera una mayor polarización entre las definiciones en torno a lo que es una mujer, un hombre; así como, lo que es femenino y masculino. De tal manera llegan a ser interiorizados por los consumidores, que a quienes se salgan de estos estereotipos creados son censuradas, castigadas, aisladas, o discriminadas.

Por el contrario, poca publicidad se ocupa de cuestionar normas socioculturales o estereotipos, que inciden en la reproducción de las violencias contra las mujeres. Estos no son considerados intereses del mercado, ya que transformar valores no vende.
Despertar el espíritu crítico en la sociedad es una de las formas de hacer frente a la publicidad, mover a las personas a analizar los anuncios de una forma crítica: ¿Qué me quiere vender? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Es verdad lo que me dicen?.
Trabajar con los publicistas en un proceso de identificación y análisis de sus propios estereotipos, podría ayudar a transfomar sus imaginarios y plantear propuestas con otras miradas.

Se podría trabajar con la población desde los sistemas educativos y los servicios de salud en la concientización del problema y en la generación de una sociedad que valore realmente a la mujer. Esto debería permear a los sectores económicos y políticos en relación con la forma en que transmiten sus valores.
De otra parte, se requiere formar nuevos liderazgos que estén sensibilizados en estos temas y que puedan promover cambios significativos en la sociedad. Se requiere entonces el diseño y aplicación de campañas masivas de sensibilización hacia el respeto a la mujer y su valoración en diferentes sectores de la población que permita modificar los imaginarios asumidos hasta el momento y revertirlos en la dirección del respeto y la valoración hacia la mujer.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Fernández, J. Manuel., Universidad Complutense de Madrid. La noción de violencia simbólica en la obra de Pierre Bourdieu: una aproximación crítica. Cuadernos de Trabajo Social Vol. 18 (2005): 7-31
Inés Alberdi, Natalia Matas, La violencia doméstica Informe sobre los malos tratos a mujeres en España. Colección Estudios Sociales Núm.10

Isabel Cristina Idarriaga

 

ISABEL CRISTINA IDARRAGA VASQUEZ. Enfermera especialista en epidemiologia egresada de la Universidad de Antioquia – Colombia, consultora en temas de salud sexual y reproductiva. Estudiante de la Maestría  en Salud Sexual y Reproductiva Universidad del Bosque, Bogotá Colombia.

 

Juliana Arango paniagua

JULIANA ARANGO PANIAGUA. Enfermera salubrista egresada de la universidad nacional de Colombia con experiencia en seguimiento a eventos de interés en salud pública  (salud maternoinfantil)  y abordaje de las estrategias de salud sexual y reproductiva de la Secretaria Distrital de Salud de Bogotá Colombia. Estudiante de la Maestría en Salud Sexual y Reproductiva de la Universidad El bosque. Bogotá, Colombia.

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