Los cinco arquetipos racistas más usados en publicidad

Cartel de «Negro Rule», que intentaba infundir el terror hacia la población negra. Usado en las elecciones de Carolina del Norte en 1900

Recientemente Nestlé anunció que cambiará el nombre e imágen de su popular “Beso de Negra”. Aunque activistas de todo el mundo han estado reprochando el producto por años, fue gracias al clímax mundial de la lucha antirracista que muchas marcas reconocidas han decidido escuchar los reproches de la comunidad afrodescendiente, desde la Quaker Oats Company, quitando a la tía Jemima de su jarabe de maple, hasta la Clorox company, deshaciéndose de “Blanquita”, una empleada doméstica negra que fue su imagen por años. El público no ha reaccionado muy bien, puesto que en su mayoría las personas no conocen a estos iconos por lo que son: Los vestigios de la propaganda racista en pro de la segregación.

PROPAGANDA RACISTA

Para el siglo XX, la mayoría de países habían ya firmado la emancipación. Fue así como las personas antes esclavizadas tenían la posibilidad hacer parte de la sociedad y participar política y económicamente en la misma. El mundo comenzó a ver abogados, profesores, académicos, congresistas, senadores, diputados, e incluso presidentes negros. El pánico de ver a las personas negras como iguales, y una posible toma del poder (conocida como el “Negro Rule”, mandato negro), fue lo que inspiró la ola de propaganda anti-negra que subsistirá hasta el día de hoy. Aunque los arquetipos racistas serían más usados en la publicidad, se verían reflejados en música, rondas para niños, e incluso películas, tales como “El Nacimiento de una nación” de 1915, “Fantasía” de Disney, de 1940 o “La pequeña Rebelde” de 1935. Todas rompedoras de récords de taquilla, todas aclamadas por el público, todas muestras de cómo sobrevivió y se fortaleció la iconografía racista en medios. He aquí, entonces, los cinco arquetipos racistas más reproducidos en publicidad:

LA “MAMMY”

El arquetipo de la Mammy pretende mostrar a la mujer negra como servil, y apta únicamente para labores del hogar. Se la muestra siempre como cocinera, niñera o empleada doméstica, siempre de piel muy oscura, y con el cabello cubierto (como es la tradición para la cocina). Este arquetipo nació con el propósito de normalizar a las mujeres negras en las labores que tenían bajo la esclavitud: Sirviendo a una señora de la casa blanca. Esto se ve reflejado en publicidad para productos de limpieza y de cocina hasta el día de hoy.

LA “JEZEBEL”

Toma su nombre de Jezabel, una reina fenicia que es mencionada en la biblia con una connotación negativa, pues era famosa por su vanidad, hipersexualidad y paganismo. Estas mismas características son las que se desea atribuir al arquetipo de mujer negra, Jezebel. La intención detrás del mismo, es mostrar a la mujer negra como objeto de deseo, inherentemente hipersexual, exótica y pagana. Se le representa con un cuerpo hiperfeminizado, de curvas muy pronunciadas, con escote profundo, normalmente de piel marrón, siempre en ropas “exóticas”, dígase turbantes y faldones tradicionales. En publicidad se le verá siempre apelando a algo de carácter sexual y como decoración.

LA “MULATA TRÁGICA”

Este arquetipo se creó alrededor de las mujeres negras mestizas, que por supervivencia en un mundo segregado, se esforzaron por “pasar” por blancas. Un ícono en el cine hasta hoy, la mulata trágica pretende representar la negritud como una maldición en la vida de la mujer mestiza, o de piel clara. Siempre es representada por una mujer increíblemente atractiva, de rasgos eurocéntricos y delgada. El arquetipo de la mulata trágica se utilizó en publicidad para promover el aclarado de la piel y el alisado del cabello como secretos para alcanzar la belleza. La epítome de la belleza de la mujer negra se convirtió en la mulata trágica, cuyo mensaje era que para ser hermosa y exitosa, se debía desprender de la negritud.

“JIM CROW”

Jim Crow toma su nombre del performance de blackface “Jump Jim Crow”, en el que un actor blanco se pinta la cara con alquitrán o betún, y entra en el rol de un hombre negro ingenuo, cómico, tonto y talentoso. Además de mostrar al hombre negro desde la perspectiva blanca, este personaje tenía como propósito infantilizar la imagen del hombre negro para que no se le pudiese tomar en serio en el ámbito laboral, político o social. Se lo representa siempre de piel marrón a muy oscura, siempre con ropa excesivamente colorida, de sombrero, con labios muy gruesos, sonriente, normalmente en un ambiente de espectáculo (cantando, contando chistes o bailando). El cuervo en la aclamada película de Disney “Dumbo”, es una representación animal de este personaje y de hecho, se llamaba originalmente “Jim Crow”. Se lo utiliza como toque de “comedia” en publicidad, normalmente en algún juego de palabras.

El “SALVAJE”

Este arquetipo es por mucho el más arraigado en la sociedad. La expresión “salvaje” para referirse a la población negra se popularizó cuando la edición de 1884 de la Enciclopedia Británica dijera que “La raza africana ocupa el escalafón más bajo en la evolución”, y se refiriera la misma como “inferior mental y culturalmente”, haciendo una serie de comparaciones entre el gorila del Congo y el hombre negro, y diciendo que las mujeres negras experimentaban poco dolor y que “El parto no les significaba más dolor que a una perra o una coneja”. Se representa de muchas maneras, pero siempre mostrando algunas de las siguientes características: Desnudo, sucio, de rasgos faciales exagerados, gigantesco, aterrador, sexualmente agresivo y en calidad de objeto decorativo.


Carolina Benitez Mendoza

Afrocolombiana. Profesora de idiomas.


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