¿Alguna vez te has parado a pensar en cómo la publicidad, esa que vemos a diario en la tele, en las redes o en la calle, nos moldea sin que nos demos cuenta? No estoy hablamos de los anuncios que nos hacen desear irrefrenablemente querer comprar algo en el Corte Inglés, hablo de mensajes que, de forma sutil, nos dicen cómo debemos ser, qué debemos desear, y hasta cómo debemos autoidentificarnos. Esto tiene un nombre: violencia simbólica. Y sí, nos atraviesa a todas, especialmente a las mujeres y a las personas racializadas.
La violencia no siempre deja marcas físicas. Existe una forma de agresión «sorda, impávida y velada» que se cuela por las grietas de la comunicación y el conocimiento, o, para ser más exacta, por el desconocimiento y el consentimiento. Pierre Bourdieu, el sociólogo que nos dio esta idea, explicó que esta violencia es tan sutil que a menudo la aceptamos sin darnos cuenta. Es como si el orden social se nos metiera en el cuerpo, en nuestra forma de estar en el mundo, haciendo que la dominación nos parezca algo natural.
La publicidad es una de las herramientas más potentes para esto. Además de vender productos, crea y recrea mensajes, modelos a seguir y estereotipos que reproducen desigualdades. Cuando vemos una y otra vez ciertas imágenes, estas se arraigan en nuestro inconsciente colectivo como «lo normal». Y ahí está el peligro, algo que no podemos identificar claramente vemos, no podemos combatirlo.
Cuerpos que venden, roles que encadenan y racismo en la pantalla
La hipersexualización femenina es la base de esta discriminación. Nos muestran como objetos sexuales, como «cuerpos-escaparate» o «cuerpos modelo», donde solo se ven partes para resaltar un producto. ¿Recuerda, por ejemplo, las campañas de cerveza o desodorantes que presentan a las mujeres como «trofeos»para los hom bres? La campaña de la cerveza Brahma «Son Mias» (2007) en Argentina, donde un hombre imaginaba a todas las mujeres cantándole que eran «suyas». O el famoso anuncio de la Lotería Nacional en España con el eslogan «Uno de cada tres quiere tocarte. Déjate» (2013), que fue retirado por sexista. Incluso marcas de lujo como Dolce & Gabbana, que ha caído en numerosas ocasiones en el uso de imagenes sexistas, que incitaban a la violecia sobre las mujeres o hacían alusión a la pornografía de consumo para hombres. Estas campañas nos depojan de nuestra integridad y nos reducen a mero objetos de consumo, para hombres.
Pero no solo nos cosifican. También nos encasillan en roles de género anticuados. Por décadas, los anuncios nos han puesto en la cocina o limpiando, y aunque algo ha cambiado, todavía nos vemos como las únicas responsables del cuidado de la familia. Campañas como la de El Corte Inglés para el Día de la Madre, que decía «97% entregada. 3% egoísmo. 0% quejas. 100% madre» (2019) , nos dicen que una «buena madre» debe sacrificarse sin quejarse. En Chile, anuncios de marcas como NOVA, Pampers y Pediasure (2021) siguen reforzando el rol de la madre como única cuidadora, con la figura paterna a menudo ausente. La campaña «Mami Looks» (2012) de Suave en Argentina, con su propuesta de «Mamás más lindas», sugería que las madres deben cumplir su rol y «estar lindas al mismo tiempo», añadiendo una presión estética. Una naturalización clara de la idea patriarcal de que nuestras vidas están dedicadas a otros, invisibilizando nuestro trabajo y nuestra autonomía.
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La violencia simbólica también se manifiesta en la ausencia o la representación sesgada de las personas racializadas. En los anuncios de moda de lujo, por ejemplo, predominan las mujeres jóvenes, delgadas y, sobre todo, blancas. La presencia de personas negras es mínima o nula, como se observa en las
campañas que mencinaba de Dolce & Gabbana.
Cuando la publicidad nos muestra un ideal de belleza eurocéntrico, nos dice que los cuerpos no blancos «no son suficientemente buenos». Esta idea se refuerza con campañas que, de forma sutil o no tanto, asocian la piel clara con atributos positivos. Por ejemplo, la campaña de Heineken «Lo claro es mejor» fue retirada por asociar la claridad de la piel con algo superior, y el polémico anuncio de NIVEA «Blanco es pureza» generó una condena global por su mensaje de colorismo. Estos mensajes son coloristas y refuerzan la idea de que el éxito o la belleza están ligados a un tono de piel más claro, perpetuando una jerarquía racial muy dañina para las comunidades negras.
Esta invisibilización afecta nuestra identidad y nuestro sentido de pertenencia , limitando nuestra capacidad de imaginar un futuro diferente. Pensemos, por ejemplo, en la casi total ausencia de bebés racializados en la publicidad de pañales o fórmulas lácteas. ¿Cuántas veces vemos a un bebé negro en estos anuncios? Esos anuncios nos dice quiénes son los «ideales» o los «normales» desde que somos muy pequeños, negando la existencia y la belleza de la diversidad racial en la niñez.
El racismo también se filtra en la propia estructura de la producción publicitaria. En México, por ejemplo, los castings a menudo buscan un perfil de «latino internacional» –descrito con cabello castaño, ojos claros y piel trigueña o blanca– para productos aspiracionales como coches de lujo o seguros. En contraste, a las personas «racializadas» se les reserva para anuncios de productos básicos como servilletas, pañales o leche barata. Esto demuestra cómo la publicidad dicta quién puede representar el éxito y quién la necesidad básica, basándose en el color de la piel.
La violencia simbólica es la raíz de otras violencias y una barrera para nuestros derechos. Pero no estamos solas. Organizaciones feministas y antirracistas están activamente en la lucha. Denuncian, visibilizan y trabajan para erradicar estos estereotipos.
La clave está en despertar nuestro «espíritu crítico». Cuestionar cada mensaje publicitario, analizar los prejuicios que esconde. La educación no sexista y el «artivismo» (esa mezcla de arte y activismo) son herramientas poderosas para deconstruir lo que nos han enseñado y crear nuevas narrativas.
También es crucial que la industria publicitaria cambie desde dentro. La falta de mujeres y personas racializadas en puestos de dirección creativa es un síntoma de un problema mayor. Necesitamos más diversidad en los equipos que crean los mensajes y mecanismos de autorregulación que vayan más allá de la simple reacción a las denuncias.
Abordar la violencia simbólica requiere ser constantes. No desaparecerá de la noche a la mañana, pero cada vez que la nombramos, cada vez que la señalamos, la hacemos menos invisible. Y hacerla visible es el primer paso para desmantelarla y construir una sociedad donde la publicidad, en lugar de violentarnos, nos celebre en toda nuestra diversidad.
Marián Cortés Owusu
Pedagoga
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