La violencia simbólica, tal como la definió Pierre Bourdieu, es aquella que se ejerce de forma sutil, invisible, y muchas veces aceptada socialmente, a través de las imágenes, palabras, gestos y mensajes que naturalizan las desigualdades. En la publicidad, esta violencia se vuelve especialmente efectiva porque penetra la vida cotidiana sin resistencia, reforzando estereotipos, blanqueando historias o exotizando culturas. A continuación, siete ejemplos recientes de campañas de marcas globales que perpetúan esta forma de violencia.
1. Sydney Sweeney para American Eagle, 2025: la genética como estética aspiracional
La más actual es la campaña de la marca American Eagle con un anuncio protagonizado por Sydney Sweeney. Bajo el juego de palabras “Sydney Sweeney tiene buenos jeans… y los obtuvo de AE” —en inglés fusiona jeans (pantalones) con genes—, la campaña se deslizó por un territorio delicado. El mensaje trasladaba la idea de que la belleza de la actriz era un don natural ligado a la herencia, reforzando así un ideal eurocéntrico de piel clara y rasgos blancos como referente de perfección.
La violencia simbólica aquí se expresa en naturalizar el privilegio estético blanco bajo la idea de “genética”, invisibilizando otras corporalidades y reproduciendo estándares raciales como norma universal de belleza.
2. Zara, 2024: “The Jacket” y el saqueo simbólico de Palestina
En 2024, Zara lanzó la campaña The Jacket con un maniquí sin cabeza rodeado de escombros o incluso las mortajas de los fallecidos palestino. La imagen circuló en pleno genocidio en Gaza y fue leída como una estetización del dolor palestino.
La puesta en escena —cuerpos deshumanizados y ruina convertida en decoración de lujo— reproduce violencia simbólica al trivializar un trauma colectivo para vender moda.
3. Balenciaga, 2022: niños, BDSM y trauma como lujo
En 2022, una campaña mostró a niños con osos de peluche vestidos con correas BDSM. Más allá de la polémica sexual, Balenciaga lleva años usando la estética del dolor y la humillación en sus imágenes.
La violencia simbólica reside en normalizar el sufrimiento como estética de lujo y en banalizar dinámicas de opresión, transformando el trauma en objeto de consumo.
4. Swatch, 2025: el gesto racista de “ojos rasgados”
Este año, Swatch lanzó una campaña global con un modelo asiático haciendo el gesto ofensivo de “ojos rasgados”. El anuncio fue denunciado en redes sociales chinas y retirado tras la presión.
El gesto, presentado como inocente o divertido, perpetúa estereotipos racistas, demostrando cómo el racismo puede filtrarse en campañas globales disfrazado de humor.
5. Adidas, 2025: “Oaxaca Slip On” y el saqueo cultural
También en 2025, Adidas y el diseñador Willy Chavarria lanzaron unas sandalias llamadas Oaxaca Slip On que reproducían los huaraches tradicionales zapotecos. Las autoridades mexicanas denunciaron la apropiación sin permiso ni beneficio para los artesanos.
Aunque Adidas pidió disculpas y prometió diálogo, la campaña revela cómo el patrimonio indígena se convierte en tendencia global sin reconocimiento ni justicia para sus creadores.
6. Dove, 2017–2023: de mujer negra a blanca
En 2017, Dove difundió un anuncio en EE.UU. donde una mujer negra se quitaba la camiseta y debajo aparecía una mujer blanca, como si el jabón la hubiera “limpiado”. Aunque lo retiraron y pidieron disculpas, entre 2017 y 2023 la marca continuó asociando limpieza y pureza con blancura en distintas campañas.
La violencia simbólica se expresa en ese imaginario colonial que aún persiste en la industria cosmética.
7. Gucci, 2018–2019: blackface y turbante sikh
Aunque no se trata de una campaña publicitaria, sirve como ejemplo de como la moda supera los límites siempre hacia el mismo lado. En 2018, Gucci lanzó un suéter negro con un corte en la boca y labios rojos que evocaba el blackface. La prenda fue retirada tras la indignación. Un año después, la marca volvió a la polémica al vender un turbante sikh por 800 dólares en sus tiendas online, sin reconocimiento cultural.
En ambos casos, la violencia simbólica radica en transformar símbolos de opresión o espiritualidad en objetos de lujo descontextualizados.
Al repasar estos episodios, darles contexto y sentido de una manera que muchas veces nos pasan inadvertidos, queda claro que la publicidad no es inocente. Las campañas publicitarias producen ideas, moldean imaginarios y refuerzan jerarquías. Se trata de sino un sistema que convierte el dolor, la pobreza o la identidad de comunidades racializadas en mercancía. Cada campaña retirada después de la polémica demuestra que la presión social funciona, pero también que el poder de estas marcas sigue siendo enorme.
Redacción Afroféminas
Descubre más desde Afroféminas
Suscríbete y recibe las últimas entradas en tu correo electrónico.
