El feminismo como estrategia de marketing busca vender empoderamiento, convirtiendo su ideología en un bien de consumo que se rige por la oferta y la demanda, banalizando la lucha y convirtiéndola en un negocio rentable.
El marketing y la publicidad se van adaptando a los cambios culturales, entendiendo que la diversidad sexual es un abanico donde existen posibles consumidores y como el dinero no tiene genero, pero si valor, ha hecho que las empresas abracen la diversidad para generar mayor flujo del preciado metal, pero en el fondo ¿les importan los derechos?
Durante los últimos años la industria de la moda se ha esforzado por visibilizar la inclusión tratando de ofrecer prendas UNISEX, entendiendo que la ropa no tiene género, por lo que el capitalismo ha hecho de las luchas feministas y LGBTQ su “Merchandising”, para ello han modificado su comunicación solo para mejorar su reputación.
Es por ello que empresas como Gucci lanzan vestidos de hombre, con módicos precios a partir de los 2.600 dólares, como parte de su colección Otoño-Invierno 2020, que de acuerdo con la marca esta pieza busca romper los estereotipos que dan forma a la identidad de género masculina, estereotipos que por cierto la marca ha explotado y reforzado desde sus inicios.
El uso de este tipo de estrategia de comunicación no es nada nuevo en la industria de la publicidad, por eso no ha de sorprendernos que actualmente las empresas estén utilizando la ideología feminista para lavarle la cara a sus productos, con el propósito de enviar un mensaje positivo que empodere a las mujeres, invitándolas a sublevarse y a elevar su autoestima. El mercado ni lento ni perezoso ha evaluado los cambios sociales dedicando grandes cantidades de dinero a investigación que les ayude a conocer y empatizar mejor con sus potenciales consumidores, es por esto que las marcas y sus agencias de publicidad van optando por cambiar su mensaje para disfrazar sus intenciones de ventas a través de hacerle creer al público al que están dirigidos que son parte de sus causas sociales.
La publicidad no se fijo en el feminismo porque le interesan sus demandas sociales, sino porque el movimiento feminista día a día se va expandiendo y esto representa nuevos mercados. El feminismo en los años 70 empieza a convertirse en un movimiento de masa, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, en la actualidad, la ideología feminista es difundida a través de diferentes plataformas sociales, en donde las distintas corrientes del feminismo alzan su voz para exigir una publicidad más realista y menos limitada por los roles de géneros que muestran a la mujer como sumisa, hogareña, maternal o sexual.
Esta nueva “forma” de reemplazar los mensajes machistas por contenidos que empoderen a la mujer se ha vuelto la moneda de cambio del libre mercado, a esta tendencia se le llama femvertising, y es una estrategia de comunicación publicitaria desarrollada y popularizada en Estados Unidos por la agencia She Knows Media. Dicho concepto integra dos términos anglosajones: female (femenino) y advertising (publicidad) por lo que: “busca mediante la comunicación y la publicidad, mostrar a la mujer bajo una realidad que se contraponga a los paradigmas patriarcales, siendo ahora la portavoz de igualdad y empoderamiento. Es una publicidad igualitaria que suscita el empoderamiento desde todas las vertientes sociales en que se desenvuelven las mujeres.” (Ojeda, 2016, p.2)
La industria de la moda, como la industria de la música han adoptado esta tipo de estrategias de comunicación publicitaria, un ejemplo de esto es la canción “YO PERREO SOLA” de BAD BONNY que el cantante de rap, trap y reguetonero puertorriqueño lanzó este año con un video que generó polémica en el movimiento feminista dividiendo las opiniones sobre el tema, por un lado están las que consideran que el artista dejo de lado su masculinidad y por un momento se lo vio tomar un rol desconstruido, luego están las que consideran que el video del rapero es incongruente e hipócrita porque esté a través de su música fomenta y refuerza el machismo.
El negocio del empoderamiento se sumó al mercado de los libros de autoayuda, y según cifras de la empresa de consultoría, información y datos que se fundó en 1992, Kantar Millward Brown, una marca que genera contenido con equidad de género asciende en promedio a 16,177 millones de dólares, 30% más que las que se enfocan en el público masculino.
Otro estudio realizado en 2014 por la compañía Estadounidense de medios digitales SheKnows concluyó que el tratamiento de la mujer en la publicidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Pone como ejemplo a Dove, la marca que en 2004 cambió su comunicación y la enfocó en la belleza real de la mujer. En 10 años, incrementó sus ventas de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares.
Sin embargo, hay marcas que utilizan este tipo de comunicación publicitaria y su mensaje no es aprobado, tal como le paso a Gillette con su spot publicitario «We Believe: The Best Man Can Be» o «Lo mejor que puede ser un hombre» del 14 de enero del 2019, en la publicidad la marca hace referencias al acoso y la masculinidad tóxica, mientras desfilan diferentes rostros preocupados y se repiten escenas de comportamientos negativos en la calle y oficinas de trabajo contra las mujeres. El mensaje concluye que si educamos a los niños a ser mejores personas, cuando sean adultos, no se comportarán de manera inadecuada. La intención de Gillette fue buena, pero los consumidores la interpretaron como hipócrita debido a que la firma ha reforzado y explotado el estereotipo masculino a través de sus diferentes productos.
Tanto la aceptación como el rechazo de un concepto publicitario es medible, podemos ver que la publicidad de Gillette desde que se subió a la plataforma de YOUTUBE hasta la actualidad ha tenido 35.516.142 visualizaciones, 820.602 Me Gusta y 1,6 Millones de No Me Gusta.
El feminismo se ha vuelto una ideología comercializable que se distribuye como un bien de consumo que se rige por la oferta y la demanda, es allí donde se banaliza y se degrada la lucha, entonces al volverse un maquillaje que las marcas usan para generar ganancias hace que el mercado gane, mientras que el movimiento pierde, porque ninguna marca es feminista, por más que tengan un mensaje de empoderamiento donde buscan combatir el patriarcado que durante siglos han ayudado a sostener.
La representación de la mujer en la publicidad siempre ha estado atada al estereotipo predominante de cada época, entonces cuando las empresas toman la bandera y el discurso feminista para aggiornarse lo reduce a un simple bien de consumo que el capitalismo usa como barniz alejándolo de su lucha en contra de un sistema político, ideológico y económico que se aprovecha de las desigualdades estructurales, un ejemplo: de esto es lo que hizo la marca ONA SAEZ, horas después de que la actriz Thelma Fardin denunciara al actor Juan Darthés por una presunta violación cuando compartían elenco en la tira “Patito feo”, su testimonio, en un video fue estremecedor, y empujó a que muchas mujeres dieran a conocer historias similares. Y todas ellas se agruparon bajo una misma consigna: “Mirá cómo nos ponemos”, consigna que la marca en cuestión utilizó para estamparla en remeras que pretendió vender a un precio de $ 690, como «preventa exclusiva» en su sitio web.
La frivolización de un tema tan serio como un abuso sexual fue vista por la marca ONA SAEZ, como una posibilidad de comercialización lo que generó el rechazo del público hacia la marca a quienes tacharon de oportunistas.
Pero el 13 de diciembre del 2018 la actriz Thelma Fardin promocionó en sus redes sociales una línea de ropa que lleva su nombre y que usa como emblema la frase “Mira como nos ponemos” las túnicas fueron diseñadas por Emme Vázquez, hecha por la marca CARNAL.
A raíz de la polémica que produjo este lanzamiento de indumentaria femenina y feminista la diseñadora comunicó a través de su perfil de INSTAGRAM lo siguiente: “Un artista no puede ser separada/o de su obra. Un artista no puede dejar de comunicar lo que le pasa por el cuerpo. Un artista debe encarnar su obra.
Soy artista, soy actriz, diseñadora y militante feminista socialista. Mi obra es política en cada rincón. Y lejos de ser oportunismo marketinero, hoy tengo ganas de que mis prendas, mis pieles hablen, griten junto a miles de mujeres con las que vengo dando luchas hace años. Este proyecto propone darles voz a las mujeres que no la tienen, a través de unas pocas que sí tenemos la suerte de poseer recursos, organizarnos y hablar. Por @soythelmafardin por @lacalurivero y todas las que alguna vez sufrimos abuso de un sistema que oprime a las mujeres”.
El feminismo es un negocio lucrativo y eso ha hecho que las marcas se vistan con la túnica feminista, creando la ilusión de promover la lucha contra el patriarcado, pero no es otra cosa que el capitalismo operando bajo estrategias publicitarias que siempre han utilizado nuestros cuerpos y complejos como mercancías que deben ser explotadas y comercializadas, el mercado de la belleza, la moda, la música han reforzado los estereotipos que el feminismo quiere desarmar pero que el femvertising ha convertido en producto.
Melina Schweizer
Periodista Dominico-Argentina, ciudadana y libre pensandora
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